En 2017, Rexel entamait une transformation en profondeur visant à faire évoluer son business model de celui d'un pur logisticien vers une entreprise de services, pilotée par la donnée. Une mutation en phase avec les nouvelles exigences du marché, de la concurrence et de l'économie.
03. UN MODÈLE LOGISTIQUE DIGITALISÉ
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300 M€ont été investis par le Groupe dans les systèmes d'information et la digitalisation depuis 2018.
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Digitalisation et pilotage par la donnée
Depuis 2017, le Groupe a massivement investi dans sa transformation digitale pour optimiser la productivité de ses opérations, accroître la valeur ajoutée de ses services et en proposer de nouveaux. Aujourd’hui, Rexel est un acteur digital majeur, à l’avant-garde de son secteur.
La digitalisation représente un changement de paradigme qui impacte chaque niveau de l’organisation, l’ensemble des méthodes de travail et l’état d’esprit de tous. Les données et les outils digitaux deviennent désormais les principaux actifs de l’entreprise. Un atout essentiel pour se différencier des concurrents, créer de la valeur pour les clients et s’inscrire dans une dynamique de croissance durable.
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Jusqu'à 80 %des nouveaux comptes sont créés depuis les webshops en Europe.
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La richesse de la data
615 000 clients actifs, 500 000 lignes de commandes en ligne par jour, 50 000 visites clients sur les webshops par semaine, 15 000 devis par heure : l’étude des données auxquelles le Groupe a accès, constitue pour ses filiales une source d’informations qu’elles adaptent au contexte local. La collecte et la structuration de ces données constituent le fondement d’une analyse pertinente et objective des comportements d’achat, notamment de la sensibilité aux produits, aux canaux, aux prix, aux promotions et aux préférences en termes de modes d’interaction.
« Dans leur grande majorité, les solutions digitales développées par Rexel reposent sur une segmentation de plus en plus poussée des clients, issue de ces données, complétée par des données externes et épaulée par des algorithmes de vérification, explique Constance Grisoni, Data Solutions Manager. Cette démarche a pour objectif d’assurer l’objectivité de la segmentation. » Ces dernières années, les fonctions centrales ont assisté les pays dans l’amélioration de la collecte et la qualité des données, et dans l’harmonisation des références et l’échange de bonnes pratiques.
3 questions à Jean-Michel Ochs, Directeur des applications digitales achats pour le Groupe
Comment est né le Supplier Portal ?
Comment avez-vous travaillé avec la Digital et la Data Factory pour construire ce portail innovant ?
Cette solution va-t-elle être déclinée pour d'autres pays ?
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Email to EDIProcessus de traitement automatique des commandes email des clients, Email to EDI améliore la qualité de service en même temps que la productivité. Fin 2020, il était opérationnel dans 8 pays : France, Allemagne, Belgique, Royaume-Uni, Pays-Bas, Autriche, Italie et Portugal.165 000commandes traitées en Email to EDI en 2020.
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Optimiser l’expérience client
« Avec une plateforme de vingt webshops et des taux de pénétration digitale en progression constante, les principales avancées des sites portent aujourd’hui sur l’amélioration de l’expérience client », note Nicolas Baltzer, Group Director Product & User Experience. Premier axe de cette amélioration, les tests d’ergonomie sont entrés dans une phase d’industrialisation, au rythme de trois ou quatre par trimestre. Les prototypes présentés aux clients avant la mise en ligne de nouvelles fonctionnalités et améliorations permettent de s’assurer que leurs attentes et leurs usages ont bien été pris en compte, afin d’optimiser l’expérience finale. Lancés en 2019, ils portent sur des projets prioritaires pour les clients : Track & Trace, design des pages produits (France), processus de retour d’une commande, paiement via mobile dans les agences (Suède), etc.
Pour simplifier et fluidifier les usages digitaux en pensant expérience client plutôt que fonctionnalité, la tendance à la montée en gamme ou « premiumisation » s’accentue. Il s’agit de favoriser les choix technologiques qui permettent aux clients de faire mieux et plus vite, en se fondant sur l’observation de leurs comportements et non sur des intuitions. Cette approche est utilisée sur les sujets prioritaires définis par la démarche Rexel Easy.
Le projet de Design System vise à la fois la cohérence visuelle entre les différents produits digitaux d’un même pays et la mise à disposition des équipes locales de composants de code et de templates réutilisables lorsqu’ils veulent développer leurs propres outils. Lancé fin 2019, Design System est actuellement utilisé sur différents projets, dont la page d’accueil personnalisée déployée en France et en Allemagne, le portail fournisseur et le paiement via mobile dans les agences (Suède et Pays-Bas). Il permet notamment des gains de productivité en plus de consolider une cohérence visuelle d’ensemble.
3 questions à Anne-Brisce Grasset, Director Digital & Data Factory
Comment est née la Data Factory ?
Concrètement, comment travaillent les équipes de la Digital et de la Data Factory ?
Quelles ont été les principales solutions développées en 2020 et quelles sont les prochaines étapes ?
L’IA booste les ventes
« Au cours des deux dernières années, nous avons conçu plusieurs solutions d’intelligence artificielle destinées à accélérer la transformation digitale du Groupe, note Constance Grisoni, Data Solutions Manager. Ces modèles prédictifs, fondés sur des algorithmes nourris par des données de qualité ont pour objectif d’optimiser les ventes. Et ils le remplissent. »
Pour réduire le taux d’attrition des clients, ou « churn », un système d’alerte identifie les clients à risque afin que les commerciaux puissent réagir. Cette solution, opérationnelle dans plusieurs pays européens dont la France, continuera à être déployée. D’autres outils créés pendant la pandémie ont été pérennisés, comme les alertes de rebond, qui permettent de repérer les clients dont l’activité redémarre plus vite que la moyenne de leur secteur ou qui, au contraire, sous-performent.
« Ces alertes déployées dans plusieurs pays européens et au Canada lors du pic initial de la pandémie, sont pérennisées afin d’apporter aux commerciaux une vision anticipée des évolutions de cycle de vie de leurs clients », note Laurent Nizard, Responsable Data Science.
Côté agences, le modèle d’optimisation des assortiments vise à disposer des bons produits, au bon moment, en largeur comme en profondeur de gamme. La mise au point de la solution Gamme Agence s’est faite de manière pluridisciplinaire entre les équipes commerciales, approvisionnement, marketing et achats, avec un important travail de formation auprès des animateurs de stocks en agence.
Soutenir la recherche sur l’IA
Le 15 septembre 2020, Rexel a annoncé, avec quatre autres grandes entreprises françaises, le lancement de Hi! Paris, un centre interdisciplinaire de recherche d’excellence dans les domaines de l’intelligence artificielle et de l’analyse de la donnée. Le centre est le fruit d’un partenariat étroit entre le monde académique et des entreprises innovantes impliquées dans la révolution numérique. Rexel s’est associé à Total, L’Oréal, Capgemini et Kering et entend ainsi maintenir son avance technologique et être reconnu comme un référent mondial dans l’usage de l’IA pour l’industrie énergétique.
Mené par deux grandes écoles prestigieuses, l’Institut Polytechnique de Paris et HEC Paris, Hi! Paris a pour ambition de devenir un champion français et européen en science, technologie et business, capable de rivaliser avec les meilleures institutions mondiales. Ses recherches sur des projets d’avant-garde seront le gage d’une compétitivité accrue pour les entreprises qui sauront les implémenter.
En mars dernier, Hi! Paris organisait le tout premier challenge d’IA et de science des données, Hickathon, sur le thème de « L’IA et l’efficacité énergétique ». Pendant 48 heures, 187 étudiants d’HEC Paris et des cinq écoles de l’Institut Polytechnique de Paris répartis en 35 équipes pluridisciplinaires ont relevé le défi et devait trouver et présenter au jury « la solution qui optimise au mieux la consommation d’énergie tout en réduisant les émissions de carbone et les coûts ».
La cyber sécurité avant tout
Avec plus de 21 % de ses ventes effectuées en ligne, le Groupe est extrêmement vigilant et exigeant en matière de cyber-sécurité et s’est doté d’un programme qui vise à protéger à la fois l’identité des utilisateurs, des données et des services de Rexel. Ce programme se décline en trois volets : la sensibilisation et la formation des collaborateurs, les procédures d’évaluation et de gestion de risques dans chaque pays et la mise en place d’outils de détection des cyber-attaques et de correction. « Implémenté dans sa quasi-totalité pour l’ensemble des pays, il confère à Rexel les outils nécessaires pour continuer à lutter contre l’augmentation significative des cyber-attaques constatée dans le monde entier », souligne Éric Laterrade, Directeur des systèmes d’information Groupe. Une équipe permanente est notamment chargée d’animer le réseau des responsables sécurité dans les différents pays.
Parallèlement, une démarche Information Security Management, qui s’inscrit dans une logique de certification ISO 27001, est mise en œuvre avec, notamment, la sensibilisation de toutes les entités et les responsables sécurité du Groupe.
Une supply chain robuste
L’activité de Rexel n’a jamais été interrompue, même si elle a subi au plus fort de la pandémie une forte diminution des volumes. Cette continuité a été vitale pour maintenir le fonctionnement de services et de bâtiments essentiels comme les hôpitaux, certains bâtiments publics, les industries vitales ou les commerces de première nécessité.
« La maturité du modèle omnicanal, associée à l’adaptation de l’organisation du travail à tous les niveaux de l’entreprise, ont permis à Rexel de continuer à servir tous ses clients », précise Xavier Derycke, Directeur Transformation Supply Chain Europe. Dans l’ensemble des pays où opère le Groupe, seule une poignée d’agences a été contrainte à la fermeture temporaire. Dans cet environnement inhabituel, nombre de clients ont ouvert un premier compte en ligne pour passer leurs commandes.
Autre atout majeur de Rexel, souligné par Xavier Derycke : « la chaîne d’approvisionnement a tenu bon, notamment grâce à l’internalisation des centres logistiques, dont nous maîtrisons totalement le fonctionnement ». Au cours de ces dernières années, la supply chain a également été repensée pour être toujours plus au service des clients. En outre, les liens étroits avec des transporteurs locaux ont permis d’adapter rapidement les plans de transport et de maîtriser les coûts sans nuire à la qualité de service.
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Cycle de vieLe cycle de vie d'un produit est l'ensemble des phases qu'il traverse, de sa conception jusqu'à son extraction du marché : prototype, lancement, croissance, maturité et déclin. En fonction du cycle de vie de ses produits, l'entreprise oriente sa démarche stratégique et son marketing mix, et gère son portefeuille de produits.
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Viser l’excellence logistique
Rexel dispose d’une supply chain internalisée qui lui permet de maîtriser sa qualité de service et de coller au plus près des besoins et des attentes de ses clients. Outre l’évolution constante des systèmes d’information, ainsi que l’automatisation, Rexel dispose de plusieurs leviers pour améliorer de façon permanente la performance sa chaîne d’approvisionnement.
La gestion du cycle de vie des produits consiste à maintenir un équilibre satisfaisant, alors que les fabricants étoffent et renouvellent leurs gammes de plus en plus rapidement. Ainsi la chaîne logistique ne travaille plus en silo mais en interaction avec le marketing, les achats, les systèmes d’information, les RH, le commercial, etc.
L’accélération du déploiement de process Lean traduit la volonté du Groupe de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue. Bien implantée en France, cette démarche a progressivement été mise en œuvre dans tous les pays européens.
Enfin, la réorganisation des réseaux d’entrepôts et d’agences dans les différents pays permet d’améliorer la proximité avec les clients, leurs projets et chantiers, et d’ainsi accroître le niveau de services, en étant au plus près des besoins.
Optimiser les flux et les stocks de marchandises : l’exemple de Cestas 2
Nouveau Centre logistique régional de Gironde, Cestas 2 a vu le jour en 2018, pour améliorer l’efficacité et l’offre de services du Groupe, mais aussi la performance environnementale de ses opérations logistiques.
Au-delà de l’optimisation des flux et du stockage des marchandises sur 20 000 m², le CLR représente 25 000 références disponibles à J+1 et un fort potentiel commercial sur la région Nouvelle Aquitaine, qui est, avec ses 55 agences et 22 000 clients, une région stratégique pour Rexel. Cestas propose ainsi une gamme élargie, ainsi qu’une diversité et une disponibilité accrues des produits.
La construction du bâtiment a relevé le défi des contraintes environnementales pour parvenir à une très faible consommation d’énergie, grâce notamment à l’installation de 729 panneaux photovoltaïques qui permettent de réduire de 20 % la facture énergétique. Certifié BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Method), Cestas 2 répond également à la réglementation ICPE (Installation Classée pour la Protection de l’environnement).
